“洗衣液一哥”蓝月亮，多少烦恼多少忧

可乐，容易购买，并且几分钟就可以喝完；洗发水，需要一个月左右用完，并且每个人都需要。 这两个产品具有一些共同的属性，如消费频率高、使用时限短、拥有广泛的消费群体、对消费的便利性要求高等，具备这些属性的产品，一般被称为快消品。  同时，快消品对消费者而言转换成本低可替代性高，这就要求快消品行业的从业者，需要具有敏锐的市场观察力，尽早发现消费者的需求变化，从而提前调整产品策略，藉此占领市场先机。  如国内的“洗衣液一哥”蓝月亮，就是发现了当时国内衣护清洗市场中洗衣液产品市场存在空缺，加上恰逢2008年奥运会的热潮，蓝月亮找到冠军郭晶晶担任代言人，大量投放电视广告营销，一举拿下了国内洗衣液大部市场份额，蓝月亮借着先发优势，在洗衣液行业中连续11年保持领先位置，成为了国内洗衣液市场当之无愧的龙头企业。 2020年12月16日，疫情也没能阻挡住“洗衣液一哥”的步伐，蓝月亮线上云敲锣成功在港交所上市，总市值在高点时达880.5亿港元。但在股票市场为数不多的规律中，有涨就有跌可以称为铁律，波动的出现只是个时间问题罢了。 2021年开年以来，蓝月亮股价经历了一个小幅上扬达到18.5港元后，便开启了一路波动下跌的走线，截至5月18日收盘，蓝月亮股价已跌至9.8港元低点。 上市不到半年股价便开始大跌的蓝月亮发生了什么？ 一哥地位堪忧 如果将蓝月亮想象成一种动物，那么他大概会是袋鼠，奔跑速度很快，但力量主要依靠强健的后肢。 蓝月亮公布的2020年业绩报告中显示，蓝月亮集团营业收入约69.96亿港元，其中衣物清洁护理产品销售收入为55.96亿港元，在总营业收入中的占比接近80%。而洗衣液又作为衣物清洁护理产品的主要产品，可以看做是蓝月亮重点当中的核心，洗衣液业务直接影响到蓝月亮股价的高低。 财报中另一数据，衣物清洁产品销售收入较上年同比降低9.7%，营业总收入同比减少0.8%，蓝月亮的公告中称收益减少主要是受新冠疫情影响，因需要保持社交距离，消费者减少了户外活动，从而对衣物清洁护理产品的购买频次降低。  对一家上市企业而言，营收能力非但没有增长反而下降并不是什么好的信号，净利润的增长也没能挽回投资者对蓝月亮的信心，财报显示2020年蓝月亮净利润为13.09亿港元，同比增加约21.3%，但在二级市场，蓝月亮股价下跌的反应，印证了投资者对蓝月亮的发展情况并不十分看好。 而蓝月亮把衣物清洁产品销售收入降低，甩锅给给疫情或许并不是一个什么好办法。从财报中可以发现，蓝月亮利润大幅提升的主要原因是原材料棕榈油和LDPE（低密度聚乙烯）的成本下降，而原材料价格下跌的原因也是因为疫情的出现。 也就是说，假设没有疫情的出现，蓝月亮或许不会因营收下降的问题而感到困扰，但原材料的价格趋于稳定的情况下，蓝月亮又会陷入成本所造成的利润难题中，疫情对蓝月亮而言是把双刃剑。  其下跌的股价，也许就是投资者对其营收下跌所做解释不太接受的回应，既然享受了下降的成本所带来的利润，那么就应该承受营收下降的苦果，用疫情来解释，显然有些自相矛盾。 同时，蓝月亮在洗衣液市场所占份额的领先地位并没有绝对优势，据弗若斯特沙利文调查数据显示，2019年中国洗衣液市场份额，蓝月亮以24.4%占比排名第一，纳爱斯以23.5%的占比排名第二，二者差距微弱仅为0.9%。 蓝月亮如今在洗衣液市场的份额占比，相比巅峰时的53.6%来看，自身的先发优势正逐渐减小，已经教育出的市场也逐渐被竞争对手蚕食，蓝月亮的“洗衣液一哥”地位岌岌可危。 一哥的忧虑与烦恼 蓝月亮如今面临的主要问题是，如何守住自己“洗衣液一哥”的位置，洗衣液产品作为蓝月亮当前营收的主要来源，一是可以衡量蓝月亮当下的经营状况是如何的，二是蓝月亮只有在洗衣液业务健康运转的情况下，才能走的更远更广。股价大跌的蓝月亮能否在危机中保持清醒呢？他的危机又来自哪里？ 一是企业收入结构单一，主要靠洗衣液产品的销量支撑。这也是此次蓝月亮股价波动的主要原因之一，收入结构单一主要靠洗衣液支撑意味着，蓝月亮自身的抗风险能力较差，蓝月亮需要扩充自身的产品线，另外找到新的拳头产品，蓝月亮洗衣液固然能打，但在单一细分市场发展终会撞到天花板。 以同为快消品的饮料行业举例，香飘飘只买奶茶也做到了上市，但市值有限，相比之下可口可乐、康师傅等品牌产品线更长，产品种类也覆盖更广，市值相比之下也是不言而喻。如果像打算长期持有蓝月亮股份的高瓴资本创始人张磊说的那样，认为蓝月亮会成为“中国宝洁”的话，那么洗衣液销售额占总营收接近80%的蓝月亮，迫切需要新的拳头产品以调整自身的收入构成。  二是品牌单一问题，和前一个问题殊途同归，目标是成为“中国宝洁”的蓝月亮集团当前只有蓝月亮品牌认知度较广，与宝洁横跨个人清洁、洗发护发、口腔护理、织物家居护理产品的众多品牌不同，蓝月亮除洗衣液洗手液之外似乎并没有什么市场声音，相比之下宝洁在衣物清洗领域就拥有汰渍、碧浪、当妮等知名品牌。消费者看到蓝月亮就联想到洗干净，诚然这是蓝月亮的优势，但产品种类跨越时，消费者可以接受一款叫蓝月亮的牙膏吗？ 三是蓝月亮的渠道建设，自2015年蓝月亮开始实施撤出商超，自建“月亮小屋”的同时发展线上渠道作为过渡阶段性补充渠道策略后，蓝月亮被立白赶超，立白坐上了“洗衣液一哥”的头把交椅。 痛失市场的蓝月亮似乎意识到了自己的失败，回头与商超重修于好，但在撤出商超阶段砸在“月亮小屋”的钱部分就成了损失，好在线上渠道的努力成果得以保存。竞争激烈的当下，蓝月亮不能再犯下“任性”的错误，渠道可以扩充，但绝再容许失去。 一哥的对手们  蓝月亮面对的局面今非昔比，彼时，蓝月亮切入洗衣液市场时是一片蓝海，但如今洗衣液市场玩家众多，海外品牌有宝洁、联合利华、花王等强者，同为本土作战的品牌有纳爱斯、立白等对手。而蓝月亮作为一个蓝海市场出头的品牌，令人不得不担忧他面对红海战局的能力。 2008年蓝月亮进入洗衣液市场时，洗衣液这一细分品类只占整体洗衣剂品类的8%，经过长期的广告投放教育，洗衣液在洗涤品种类中的占比虽然仍未超越洗衣粉，但也逐渐为消费者所接受，对于蓝月亮而言其在洗衣液市场中的任务，已经从最初进入时的教育消费者使用洗衣液，转变为了让消费者使用蓝月亮洗衣液，也就是蓝海战局和红海战局的区别，对手从消费者变为了行业竞争者。 也就是说，蓝月亮的战略重点成了产品竞争、价格竞争、品牌竞争。 先从产品来看，蓝月亮洗衣液产品主要分为亮白增艳、深层洁净、至尊系列三大种类，相比于宝洁旗下的碧浪、汰渍、当妮的产品线来说，种类稍显单薄，其中碧浪的抑菌洗衣液主打室内阴干无异味，这一功能对于一些梅雨季空气潮湿的地区的而言具有较强的产品竞争力。同时，碧浪与汰渍都推出有洗衣凝珠和洗衣粉等洗涤产品种类，而“洗衣液一哥”蓝月亮并无洗衣粉和洗衣凝珠等其他洗涤产品种类。 再从价格来看，据阿里巴巴平台2020年6月份的数据显示，20-40元价位的洗衣液为主要消费区间，其次是0-20元区间，40元以上洗衣液销售量呈断崖式下降，这说明洗衣液对消费者而言属于价格敏感型产品，这就促使洗衣液产品很难附加溢价，各品牌同级别产品价格也都趋于同一水平，各品牌洗衣液产品在不进行频繁促销的情况下，很难从价格上提升竞争优势。 最后从品牌来看，蓝月亮的先发优势正逐渐消减，这或许也是蓝月亮在IPO上市时，为何招股书中显示蓝月亮拟将52.4%募资额用于提升品牌知名度的原因。同时，日本作为洗涤产品大国，进出口贸易逐渐开放的情况下，日本品牌花王、狮王等产品涌入国内市场也对蓝月亮的市场份额造成了一定程度的侵蚀。 虽然蓝月亮一度占据洗衣液市场过半份额，但当下洗衣液市场今非昔比已是一片红海，蓝月亮也从科研所摇身一变成为了上市公司，诸多变数下蓝月亮曾经的打法似乎在目前的市场中显得不太适应，投资者对蓝月亮的反应也从下跌的股价中得到了体现。  坚持将多数资金用于提升品牌知名度的蓝月亮，面对市场的变数会做出何种反应我们当下不得而知，但一味坚持拒绝变通，坚持终会变为执拗。毕竟，营销只能让消费者认识自己，渠道才能触达到消费者，而优秀的产品才是驱使消费者购买的最大动力。

靠“消费”贾跃亭，孙宏斌能复活乐视吗？

文/布谷  编辑/李信 近期，乐视开了一场发布会，乐视智能生态高级市场总监吴国平表示，这本是一次中小型的发布会，但不料因为舆论的宣传，让原本人数并不多的现场变得拥挤。  造成这一次乐观发布会人数大增的最大原因是发布会前夕，乐视官方发布了一张宣传海报，在宣传海报上，一个单人挥手的剪影以及配上“我回来了”的文案，让人不得不联想此前一直宣称“下周回国”的贾跃亭。  不过在吴国平的解释之下，这是一场乌龙事件，为了消除最初的误会，最终宣传海报也由酷似贾跃亭单人剪影变成了重新修改后的三人剪影。 乐视发布会上更换后的三人剪影图  看得出，即便因财务造假事件，乐视曾力图撇开与贾跃亭的关系，但是在宣传上却又还在“消费”贾跃亭。  在发布会现场，乐视公布了自己的七大智能生态战略，距离上一次提及生态战略，还是5年前贾跃亭所主导的发布会。  不过相比于以往，乐视各项业务的发展已经沧海桑田，如乐视手机、乐视电视陷入了停产的境地，乐视云、乐视金融、乐视汽车等高投入、长周期业务对乐视而言，也早已力不从心。  但即便沉陷在难以逃脱的困境中，乐视依旧没有放弃最后的挣扎，在发布会上，乐视方面表示，乐视将会推出乐视超级电视，并在今年第三季度的时候推出乐视手机。  乐视电视、手机业务重启或许也和背后的融创有关。从2017年乐视陷入财务危机以后，孙宏斌携融创成了接盘乐视的“白衣骑士”，并投入了170亿元的真金白银。  不过如今人们谈到的乐视和孙宏斌投资的乐视并不一样，外界所熟知的乐视是以乐视网为主的上市主体，而孙宏斌投资的乐视则是主要在乐融致新，早在2018的时候，乐融致新就不再是乐视网的控股子公司，并实现了财报的独立。  乐融致新的业务主要包括手机、电视以及各类智能家居，此次召开发布会的正是乐融致新。  如今重启乐融致新的相关业务，或许在发挥乐视方面在用户以及相关业务上的最后价值，如用户积淀、供应商的资源积累。  但不管怎么看，乐视如今所要踏足的业务，不论是电视还是手机，都已经是一个非常成熟的市场，乃至成为巨头征伐的战场，要想复活这些业务，乐视机会渺茫。 1、时隔5年，乐视再折腾  早在乐视发布会前一周，乐融致新官方微博就已经开始为发布会预热。  当时，一张酷似贾跃亭挥手的照片被媒体广为传播，给人一种贾跃亭“已回国”的预想。  不过，贾跃亭并没有出现在发布会现场，乐融致新曾经发布的单人剪影图也已经被删除，但这场有意制造的乌龙事件，最终为乐视发布会带来了超乎预期的关注度。  本次发布会，首先开场的是乐视手机，但诡异的是，吴国平提到乐视手机并非本次发布会的主场，就具体的设计、配置，吴国平也并没有透露更多消息，唯一带来的仅有一张渲染图。吴国平介绍，乐视手机将于今年下半年发布。 发布会上展示的乐视手机渲染图，图源乐视发布会截图 这场发布会的重点，集中在乐视超级电视，其中最重要的产品就是letv M65。  据发布会消息，letv M65采用的是Mini LED技术，号称 9216 个灯和 576 个分区视网膜级分区，这样可以更好的保证色彩呈现，相比于市面上其他电视来说，乐视以灯光和分区数量为主打特色，让人眼前一亮。  不过在配置上，letv M65使用的CPU是6A848，对于主流电视来说，这一芯片有些落后了，在性能表现上并不能太过期待乐视的表现。  其次，就目前letv M65透露的消息来看，其诸多配置细节尚不完善，如是否支持杜比视界？屏幕的刷新率是多少？这些详细配置事关此次letv M65究竟具有多大的含金量，发布会没有进行介绍说明。  最后，letv M65的价格定在了6999元，或许乐视意图通过走性价比的路线来抢占市场。从letv M65的同类产品来看，以小米商城一台售价5999元的小米电视为例，其CPU的配置是Cortex A55，刷新率是60Hz，内存和闪存分别是2GB和32GB，这些都与letv M65类似。 相比之下在同样65英寸的电视产品中，像三星、LG、TCL等品牌的电池价格都已破万。  值得注意的是，此前乐视电视的定位是高端。  时间拉回到2016年，当时的乐视在美国发布了一款名为uMAX85的超级电视，当年10月份在美国首销，9秒便创造了售罄的记录，并在2016年底回到中国市场，售价39999元，在配置上，uMAX也用上了较高的配置，如当时最好的智能电视芯片Mstar 6A938，可支持杜比视界，采用3D真4K屏幕等。  如果把时间再往前推一年，在2015年10月的时候，乐视还发布了一款名为uMAX120的超级电视，这一款电视可谓是“堆料狂魔”，各项配置都已经达到了业界顶级，其最终的售价也定在了49.99万元。  梳理近些年乐视电视发展的轨迹，也可以明显看出，乐视电视的价位从高端逐渐转移到了中低端，各项配置也从顶尖的配置，转变成相对中低端的配置。包括目前乐视商城所上线的一系列电视产品，售价也集中在1000-3000元。  乐视商城上的电视产品  这或许也是因为过去数年时间里，不仅是品牌声誉的下滑，还因为财务造假拖累乐视电视业务的发展，并影响了乐视的供应体系。  此前《财经》报道，乐视对于供应商的欠款较大的有信利、仁宝、立讯精密、AAC等五六家，其中对信利、仁宝的欠款约7亿美元。乐视的部分供应商私下表示不愿再与乐视合作。 2、0元转让乐融致新后，孙宏斌还在试图“盘活”乐视 这场关于乐视的发布会召开于5月18日，恰巧在前一天，5月17日，融创子公司融创文化也召开了发布会。  在融创文化的发布会上，发布了“IP+内容+新消费新场景”的战略定位，并正式推出 “融创影视”和“融创动画”两大内容品牌。  梳理融创和乐视之间的关系，或许可以解释两者前后脚开发布会并不是巧合。  不过需要注意的是，整个乐视体系在经历一系列重组之后，原有的乐视体系已经划分成了多个不同独立运营的公司。  其中有曾经作为上市主体的乐视网、非上市主体的乐视控股，以及从乐视网单独剥离的乐融致新。虽然他们有着类似的商标、品牌，但是其在运营主体，法律责任上具有完全不同的意义。  今年4月，中国证监会所处罚的对象是作为上市公司主体的乐视网，而与乐视控股、乐融致新并无关系。  乐视网收到中国证监会相关处罚公告  此次发布会出现的乐视主体便是乐融致新，乐融致新CEO张巍在接受《每日经济报道》采访中表示，当前包括乐视电视、乐视手机在内的业务均属于乐视智能生态，该部分业务在法律意义上属于乐融致新。  乐融致新这家公司，早前和乐视网具有深厚的渊源。乐融致新的前身是乐视致新，其原本是乐视网的控股子公司，在2017年孙宏斌带着百亿资金进入乐视管理层的时候，乐视致新也更名为乐融致新。  “白衣骑士”孙宏斌对乐视体系帮助最大的，还是这家名为乐融致新的公司，该公司的业务主要是乐视电视、手机等。在2018年6月的时候，乐融创新还接受腾讯系、京东系的增资方案，这也一度使得原本就处于资金紧张的乐融致新步入正轨。  2018年底，融创通过竞拍的形式成为乐融致新大股东，并将乐融致新从乐视网剥离，意图划清与贾跃亭的界线，实现“单飞”。  不过，从乐视网剥离的乐融致新并没有切断和乐视网的关系，相反，两家公司依旧处于藕断丝连的状态。今年2月，张巍就提到，乐视网仍持有乐融致新的股份，二者是关联方的关系。  2019年的时候，乐融致新刚刚开启了独立发展的道路，并举行首次发布会推出第二代互联网电视，并与腾讯、京东、联发科组成战略合作伙伴，为LeTV超级电视业务拉开序幕。  但这些年乐融致新的业务并没有太大起色，孙宏斌也在寻找新的“接盘侠”。去年5月，一家名为致新云网的公司，开始接盘融创手上的乐融致新，根据致新云网和融创子公司盈瑞汇鑫签署的《股权转让协议书》，致新云网以0元获得了融创在乐融致新上的全部股份，连同乐融致新的公司债务关系一并转移给了致新云网。  对于致新云网这家公司，从公开信息可以查询，其成立时间是在2020年3月，并由泰合永诚与泰合永信两家公司分别持有50%的股权，根据乐视网披露的公告，这两家公司都与融创不存在关联关系。  乐视网对于乐融致新股权转让一事的澄清  也就是说，融创已经不是乐融致新的股东。  虽然切割了与融创的关系，但乐融致新开发布会，重启一系列新业务，依旧不排除背后有融创支撑，并复活相关业务的可能。  张巍在2020年初说道，乐融致新欠融创的钱最多，之前一直靠融创输血。在今年5月证券日报的报道中，张巍还表示，“目前融创是公司最大的债权人。在后续的智能生态资本运作层面，融创一定是个很重要的参与者，甚至在很多业务方面还会进行比较深入的沟通和交流。”  2020年7月，融创和乐融致新也有交集。当时融创以1.3亿元的价格竞拍了包括“LE”、“LEMI”、“LETV”、“LE乐视网”、“乐视”等多项注册商标，而这一商标价值评估价值为19.49万元。  如今乐视重启电视、手机业务，或许也是配合融创的新战略，后续两者之间的业务合作也将更加紧密，但乐视还能回到辉煌时刻吗？ 3、乐视还能重回大众视野吗？   贾跃亭还未回国，乐视已然“重启”，但此乐视还能重回大众视野吗？  虽说乐融致新和乐视网已经划分为两个不同的实体，但两者业务却有着密切结合，即乐融致新提供电视等硬件产品，乐视网提供视频服务。  但从当前情况来看，乐视网早已没落。即使国内的爱奇艺、优酷、腾讯视频三大视频网站近年来在自制剧、版权费上的投入都已破亿，但其市场影响力依旧没有达到预期的水平，财务上也一直处于亏损的状态。  更何况因财务状况的牵连，这些年乐视网的视频业务上几近停滞，乐视也基本没有像样的影视内容推出。今年5月，乐视网退市A股，也意味着其长达10年零9个月的上市生涯正式终止，缺钱的乐视要想赢得影视版权之战，更是难于登天。  乐视从辉煌到衰落，仅过去了五年。五年前，乐视的七大业务生态，其中手机、汽车、互联网金融等领域颇具有想象力。  不过，整个乐视体系衰退之下，已很难撑起其相应的野心，乐视曾经瞄准的几大领域都逐渐由国内的互联网巨头把持，并形成稳定的市场格局。此消彼长之下，乐视旗下的业务也恐难有复活的机会。  首先就乐视手机而言，在发布会上，吴国平介绍，乐视将于今年第三季度推出乐视手机，根据Canalys发布的2021年第一季度中国智能手机出货数据，华为、小米、OPPO、vivo四家手机厂商合计占据了76%的市场份额，总出货量达到7千万部手机，如果加上苹果的话，这一市场份额将进一步高达89%。 2021年第一季度中国手机市场份额，图源Canalys  除了这些手机大厂的市场的占领的优势，还有乐视手机自身口碑断崖式的下滑，当前的市场情况，乐视也很难挽回市场声誉了。  2016年，乐视曾宣称，旗下手机销量达到2000万，这也是乐视手机最辉煌的时刻，因为像魅族达到这一业绩花了近6年时间，而刚出道的乐视手机仅仅两年便实现这一目标。  不过乐视并没有守住自己的市场，2017年第一季度，乐视手机销量暴跌，仅售出192万台。原因也在于乐视手机糟糕的设计、虚假宣传和源源不断的售后问题。  以知乎上一位数码博主爆出的现象，乐视手机曾宣扬其出色的屏幕显示效果，不仅优于国内一众手机厂商，更是直接对比苹果。但实际检测效果是，在最高亮度下，乐视手机在色域显示、刷新率上都属于二流水准。  乐视手机也曾宣称无边框的设计理念，但实际到手的乐视手机仅仅是拥有窄边框而非无边框，这样的宣传明显是在偷换概念。  在售后上，新浪旗下消费者维权平台黑猫投诉也聚集了一批对乐视手机的投诉，有些人表示，曾将乐视手机送到乐视的售后维修点进行维修，但是手机送去维修之后，手机就再也没有拿回来过，而至今这样的投诉事件依旧显示在处理之中。 乐视电视，在乐视生态体系里已不是什么新鲜产品，在2012年的时候乐视就发布了乐视电视，并在2016年的时候达到了600万台的销量。相比于现在的小米，当时乐视在智能电视上可以说走得更加领先。  但不巧的是，2017年的财务危机，拖延了乐视电视的发展步伐，这期间小米的智能电视开始弯道超车，2017年小米电视的销量在270万台；2018年，小米电视增长到了893万台；2019年，小米电视销量突破一千万台，并占据了国内电视市场第一。  乐视电视发展历程，图源乐视发布会截图  如今在智能电视领域，乐视面对的不仅有小米，在华为公布全屋智能战略，挺进IoT业务之时，也在向智能电视领域进军。不过与传统电视不同的是，华为该业务的产品以“智慧屏”的身份现身，如华为智慧屏SE系列。相比于传统的电视，更加强调人机交互。  随着电视朝向智慧化发展，落后的乐视也面临不小的追赶难度。 吴国平提到，2021年乐视将开启生态元年，但相比于其他互联网厂商来说，乐视的生态元年来得有点迟。  比如小米公司在2019年初的时候就明确提出了“手机+AIoT”的双引擎战略，打造生态闭环；据华为官网消息，华为中国生态大会最早召开于2018年，华为也意图借此丰富自己的生态体系；到了2019年和2020年，美的、OPPO、vivo等不同厂商都已开始强调生态业务。  以乐视目前所形成的生态来看，与上述头部企业的业务多有重合，如手机数码、智能家居，落后已久的乐视，也难以拿出相匹配的实力去争夺市场。  对于目前乐视依旧执着于推进手机、电视以及各项不同生态业务，或许也是为了利用乐视所遗留的最后一些资产。2020年初，张巍提到，目前乐视超级电视的会员仍有1000万，乐视仍存在部分高复购率的用户。  这也可能是，经历多年发展之后，对乐视而言最有价值的资产，不过乐视会员会不会继续买账，以及乐视能否提供优质的内容服务，这都将充满变数。  乐视，也终将再难回到大众视野了。

美赞臣为何玩不转中国奶粉市场？

出品 | © 探客Tanker 作者 | © 行者 编辑 | © 蛋总 曾经排名全球第三的婴幼儿奶粉品牌美赞臣，又要换东家了。 5月18日，据据彭博社和英国每日邮报的报道，美赞臣母公司利洁时集团已经确定了这个奶粉品牌中国业务出让的竞标人，伊利、凯雷资本和中信资本组合投资，君乐宝携手的是红杉资本，还有贝恩资本以及私募股权KKR，按照约定这几家将在6月11日递交竞标标书。 作为英国快消品牌的巨头，利洁时集团在1995年就进入中国市场，时至今日仍难突破本土化的困境。今年2月，利洁时集团对其在大中华区的婴儿营养业务进行了战略评估，最终做出这个出售美赞臣的决定，这也是利洁时集团CEO拉克斯曼·纳拉西姆汉（Laxman Narasimhan）自2019年接任以来最大规模投资组合重组的一部分。 相关消息显示，利洁时集团希望将美赞臣的婴幼儿奶粉业务卖出近20亿美元。 数据显示，大中华区婴儿配方奶粉业务占利洁时营养品业务的25%，占该集团营收的6%左右。据利洁时2020年财报显示，其营养品业务全年净收入为32.87亿英镑（约合人民币290.90亿元）。据此粗略推算可知，利洁时大中华区婴儿配方奶粉业务，也就是美赞臣的去年营收在7.5亿英镑左右（约合人民币68亿元）。 而根据行业协会披露的数据显示，美赞臣中国业务2019年销售额达68.5亿元人民币，2020年发展基本持平，这也跟利洁时集团CEO拉克斯曼·纳拉西姆汉在2020年财报说明会上表示的相似，“在中国内地本身，尽管市场竞争激烈且高端化放缓，在跨国（奶粉企业）同行中，我们仍然继续保持住了份额。” 关键是，美赞臣被利洁时集团收归旗下还不到4年时间，现在又要将曾经最看好的市场业务出售。 更有意思的是，利洁时旗下不但有奶粉品牌美赞臣，还有全球第一大避孕产品品牌杜蕾斯。这样南辕北辙的投资不到4年就“宣告失败”，这背后究竟发生了什么？ 1、高调嫁入豪门的美赞臣 2017年2月10日，英国消费品公司利洁时集团正式宣布，收购全球第三大婴儿食品制造商美赞臣的提议在双方董事会全票通过。 公告显示，利洁时以每股90美元的价格收购美赞臣，与一周前传出的谈判价格一致，据媒体测算包括债务在内，这个交易金额高达179亿美元。 而由于利洁时是杜蕾斯的母公司，因此这个收购引发了很多人的关注，大家一致认为两个南辕北辙的品牌如何协同发展将成为困扰美赞臣新东家的重大问题。 事实上，利洁时集团收购美赞臣，目的是想丰富自己的产品线，争取从各个方面进入母婴产品领域。 毕竟利洁时旗下也有其他知名的日化品牌，包括滴露、薇婷在内的产品线，跟美赞臣相交接，就为利洁时将来的发展奠定了一个良好的基础。 “美赞臣在全球的布局能显著增强利洁时在发展中市场的布局，合并后，中国将会成为其第二大超级市场。”当时利洁时首席执行官Rakesh Kapoor在接受媒体访问时这样表示。 他认为，利洁时运营全球品牌的能力会帮助美赞臣在产品结构上有更显著提升，同时也会在美赞臣的科研、质量和特殊渠道的能力等领域继续投入。 而美赞臣当时的高级副总裁及大中华区总裁游佩瑜则表示，中国乳品市场拥有巨大的潜力，双方通过资源整合、区域互补，可以让包括中国在内的重点市场更快速成长。“美赞臣的加入也会有效补充及完善利洁时集团在中国乃至亚太市场的布局。” （图 / 摄图网，基于VRF协议） 然而，即使在蜜月期，美赞臣与利洁时双方都心照不宣，有些问题只是被掩盖起来了。 实际上，在利洁时收购之前，美赞臣的营收已止步不前，净利润出现连续多年下滑。尤其在中国，美赞臣营收一直保持在50-60亿元，但2015年美赞臣全球业务净利同比下滑9%，2016年净利润下滑幅度进一步扩大至16.6%。 尽管如此，利洁时仍选择斥巨资收购美赞臣，则是看中后者在中国的市场占有率。数据显示，美赞臣有近三分之一的市场在中国，且集中在中国的一二线城市，美赞臣曾连续多年成为中国市场排行前三的婴幼儿奶粉品牌。 加上中国二胎政策的放开，当时专家和社会学者都认为中国即将迎来新一轮出生潮。因此，利洁时看中美赞臣在中国的未来市场，认为收购美赞臣将会进一步稳固自己的地位。 不过，数据显示，2016年美赞臣亚洲地区净收入下滑9%，主要是因为中国净收入下滑5%导致的。这表明了在被收购之前，美赞臣的中国业务已经开始萎缩。 然而，在2018年，即利洁时收购美赞臣后的第一年，其营收就完成了3%的目标增长上限，这引发了业界的一致好评，分析师们都认为利洁时和美赞臣的协同效应已经显现，利洁时已顺利把握了美赞臣的发展方向。 但好景不长，2018年美赞臣荷兰工厂“中断”供应，导致其2018年及2019年上半年的销售下滑，在中国市场的排名也跌到了第八、第九的位置。 2019年，拉克斯曼·纳拉西姆汉出任利洁时集团CEO，他想做出亮眼的成绩，就必须先想办法止损，降低集团的支出和成本。 因此，一直不赚钱还占用大量资金和精力的美赞臣中国业务，就成为这个新官上任烧的第一把火。 2、举步维艰的洋奶粉 在2019年利洁时的三季度业绩会议上，利洁时的首席财务官表示：“长远来看，中国的奶粉市场竞争剧烈，而且由于人口出生率的下降，利洁时预计中国奶粉市场的增长将放缓。” 这其实才是历经一年多时间后，利洁时决定放弃美赞臣的重要原因。 利洁时在2020年财报中表示，大中华地区是利洁时重要市场，因受价格影响，四季度美赞臣的销售并不及预期，同时利洁时认为美赞臣短期内增长的机会或将减少。 4月28日，利洁时集团CEO拉克斯曼·纳拉西姆汉在一季度财报中再次强调，利洁时大中华区的收入已出现双位数的下滑，将对其做出战略调整。“我们希望利用这种调整握紧拳头，应对日益激烈的市场竞争。” 而在这样表态的背后，其实是众多中国奶粉品牌异军突起并挑战洋奶粉地位的现实。 当然，这样的情况出现，其实是跟国产奶粉品牌标准的日益严苛有关。世界上现存有三大婴儿奶粉标准。一个是美国FDA的婴儿奶粉标准，一个是欧盟的婴儿奶粉标准，还有一个是我国树立的奶粉标准。 相比较而言，中国奶粉标准是最严苛的，尤其是在很多有害物的测定上。而且只有中国有3、4段奶粉的标准，海外只有1、2段奶粉的标准。 究其原因，欧美的儿科专家普遍认同一个观点：一岁以上的婴儿可以直接饮用正常牛奶制品，所以并不赞同单独使用高段的配方奶粉。 这也就让国外品牌的奶粉，在1、2段时核心的要素含量相差不大。而国内知名的奶粉品牌飞鹤和君乐宝，在标准规定的相关要素含量上，与国外品牌的差别也很小。 可到了3、4段奶粉，国外品牌之间的差距非常大。有研究机构检测后发现，各家的3段奶粉，类似蛋白质等核心指标的差别能超过50%。 （图 / 某机构发布的3段国外奶粉主要成分检测报告） 当然，对于国外奶粉厂商而言，其核心配方针对的人群并不是中国婴儿，参照对象和标准也有差别。客观来说，目前的国产奶粉，尤其是领军的飞鹤和君乐宝，各项配比的比例和添加模拟母乳提高吸收能力的物质，都比国外奶粉厂商更适合中国孩子的体质。 因此，中国农业大学教授南庆贤曾在采访中表示，中国的婴儿配方奶粉国家标准是非常严格的标准，而且针对国民体质做了优化。 这也是为什么自2017年以来，中国的飞鹤、君乐宝和伊利等婴幼儿奶粉品牌逐渐崛起并迅速占据市场主流地位的重要原因。 3、异军突起的国产奶粉 毫无疑问，相对于洋奶粉，国产奶粉的配方更适合中国婴儿的肠胃，也更能增加中国婴儿发展的营养基础，所以会逐渐得到国内市场的青睐也就不足为奇了。 另外，中国市场实施严苛的注册管理制度，也让很多国外品牌吃不消。 根据海关的相关实施细则显示，国内婴儿配方奶粉标准的检测项目是50项，而美国标准的监测是30项，日本标准是27项，欧盟标准是36项。 因此，实际上中国的婴儿奶粉检测的标准不光覆盖了其他奶粉的标准项目，还增加了很多更详细的要求，尤其是对婴儿奶粉标准的各个指标的上限进行了规定，这跟美国欧盟的标准不同。 为了保证这样严苛的监管顺利实施，中国配方奶粉市场自2018年1月1日起，只允许工厂经过国家认监委现场认证注册，且一家工厂只能申请经国家市场监管总局核准配方注册的三个系列九个配方的婴幼儿配方奶粉合法销售，工厂认证注册与配方注册国内外乳企一视同仁。 据「探客Tanker」了解，截至2020年4月7日，全球仅有439个系列1293个婴幼儿配方乳粉产品配方通过了我国市场监管总局的注册批准，配方分别归属于166家生产工厂，其中境内工厂115家，共有配方980个；境外工厂51家，共有配方313个。 对于合法销售的婴幼儿配方奶粉，中国政府采取了最严格的监管措施。所有进口的奶粉按批次检查，甚至有的都要开罐抽检，使得海外生产的奶粉进入中国增加了仓储和运输的成本。 （图 / 摄图网，基于VRF协议） 这也是美赞臣这样纯海外资产的奶粉品牌，在中国逐渐市场占有率下降的重要原因。 而反观中国品牌，却不会受此影响。虽然是严苛的标准一视同仁，但中国品牌奶源在国内，可以在原地开始实施检查，“一条龙监管”已经非常成熟，既保证品牌生产过程不被打扰，也能完成对奶粉质量的检查，这也是中国品牌逐渐兴起背后国家所给予的支持。 再加上飞鹤、君乐宝等知名品牌，认真研究了中国宝宝的需求和相关的产品数据，逐渐调整自身的配方，终于使市场接受了国产的配方奶粉，也在最近这两年逐渐占据了市场的主动。 值得一提的是，这些龙头国产奶粉企业在2020年都纷纷设立了母乳研究院，研发与母乳配方更相似、更适合中国宝宝体质的奶粉，以致力于帮助宝宝更好地消化吸收。 另外，由于新国货的兴起与国家的大力支持，进一步助推了这一轮国产奶粉品牌的崛起。 首先，在泛90后消费群体崛起和消费升级的大背景下，消费者主权大幅度提升，越来越多年轻人愿意选择国货，并愿意把自己使用国货的过程与其他人分享，这是新国潮对国产奶粉品牌崛起的重要影响。 其次，2020年6月，七部委发布《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》，文件中提到“力争婴幼儿配方乳粉自给水平稳定在60%以上”，且鼓励厂商使用生鲜乳生产婴幼儿配方乳粉（外资一般采用还原乳生产或原装原罐进口，但后者存在新鲜度的滞后）。 这其实表明国家政策的引导将为国产奶粉构建非常优质的环境，也将成为其快速发展的助推剂。 （图 / 摄图网，基于VRF协议） 在这样的背景下，这两年国产奶粉品牌崛起的速度加快。 2020年11月27日，在飞鹤年度最高规格的合作伙伴盛会现场，飞鹤董事长冷友斌表示截至2020年11月底，飞鹤的国内市场占有率已经从2019年1月的9.5%增至18%，预计2021年会突破20%。 而消费日报的信息显示，2020年四季度君乐宝奶粉市场份额达到11%，是业内少有的份额迅速增长的两大品牌之一。 另外，欧睿调研数据显示，从2014年到2019年中国婴幼儿奶粉市场的年平均复合增长率是8.1%，同一时期，君乐宝奶粉的五年复合增长率达到了84.5%，这意味着君乐宝实现了相对于中国奶粉行业增长近10倍的增速。 关键是在2020年的疫情背景下，有超过七成门店的国产奶粉比进口奶粉销量更好，这直接助推国产奶粉市场份额反超外资奶粉，这已成为中国婴幼儿奶粉市场的发展趋势。 回过头来看，利洁时集团收购美赞臣时，考虑的就是希望通过中国市场提升占有率，逐渐丰富自己的产品线，但没想到在美赞臣的主营业务上受到了中国品牌的强力狙击，利洁时从财务的角度出发，选择出售美赞臣也是情有可原。 但不可否认的是，在高端奶粉市场逐渐被国产奶粉品牌蚕食的情况下，外资奶粉品牌仅依靠海外的奶源就想在中国“大杀四方”的时代已经结束了。 换句话说，想在中国的婴幼儿奶粉市场搞出动静，就要拿出真格的东西来。 而从这个角度看，一心想把美赞臣当成“提款机”和业务助推器的利洁时集团，确实是失算了。

“反科学言论”下，电子烟的真相是什么？

文/张晓阳 编辑/子夜 自十年前电子烟在全世界兴起，这一新兴事物逐渐扩散到大众人群，销量与认知度大幅提升。  随着电子烟融入人们的日常，关于电子烟健康安全问题的争议也随之而来。  持“电子烟有害论”的一方看来，电子烟对人体有危害，甚至“比香烟致癌率高出数倍”，但在另一方眼中，“电子烟比香烟危害低95%”、“可以辅助烟瘾人群戒除香烟”等，呈现了积极的态度。  关于种种争议，各方并不能保持一致。在全球各国中，英国的态度一向较为乐观，不仅偏向于支持电子烟推广，也持续产出研究报告，打消消费者对电子烟的疑虑。  对于电子烟烟雾有害的质疑，近期英国癌症研究中心官网发布文章提到，“电子烟具有显著减害效用”已成为全球公共卫生机构和研究人员的广泛共识。  对于诱发癌症问题，其表示，越来越多的证据表明，电子烟可有效帮助烟民戒断卷烟（以下简称“戒烟”）。  另外，对于电子烟“入门效应”争议，其表示没有数据显示电子烟“诱导”青少年及非烟民吸烟。以英国为例，电子烟的普及并未影响青少年吸烟率的下降趋势。  英国癌症研究中心是全球最大的独立癌症研究慈善机构之一，长期进行全球攻克癌症的前沿研究，并开展提高公众认识和影响公共政策的社会活动，其对于电子烟的判断具有一定的权威性。  但文中也提到，漫漫科研路上，10年求索仍然短暂，“我们在今天谈论电子烟问题，复杂程度已远超往时。”  在纷乱的谣言、争议中，人们到底应该如何认识电子烟？  1、电子烟究竟安不安全？ 相比我国刚兴起的电子烟浪潮，在英国电子烟已经被推广普及了10年。作为全球医疗体系建立相对完善、医疗保健研究相对领先的国家，英国正在尽可能地向民众推广电子烟。  早在三年前，英国电子烟用户数量便突破了300万。据BBC新闻报道，英国吸烟与健康行动组织的一项调查结果表明，2018年英国的电子烟用户数量首次超过300万，是2012年的4倍。  英国癌症研究中心提到，在英国，每个月大约有12000人通过谷歌搜索“电子烟是否安全”。究其原因，市面上的电子烟信息大多鱼龙混杂、难辨真假，大众媒体对电子烟危害缺乏科学实验与数据支撑的传播，加剧了消费者的担忧。  例如，此前“电子烟肺病”曾引起争议。2019年，曾有美国媒体报道，美国出现数千例“电子烟肺病”病例，造成近70人死亡。后经证实，罪魁祸首是非法THC（四氢大麻酚）产品中的维生素E醋酸酯，正规尼古丁电子烟不含该物质。  而“电子烟肺病”则是一场利用失实新闻制造的谣言。  2020年，美国疾控中心澄清“电子烟肺病”谣言，并撤回了“建议公众不要使用电子烟”的不当建议。 图源华尔街日报 透过谣言看本质，电子烟有害吗？  电子烟的原理，是通过烟油雾化形成烟雾。此前不少研究表明电子烟烟雾有害，但英国癌症研究中心认为，这些研究往往以动物或细胞为实验对象，而不是基于人体进行临床研究。  研究采用的电子烟烟雾浓度程度，远远高于现实生活中人们所接触的浓度程度。这类研究只适用于探究电子烟的潜在影响，不能用于评估电子烟对身体的实际影响。  另外，关于电子烟的有害成分，根据此前世界卫生组织发布的报告中对有害成分的排序：传统香烟＞IQOS类加热不燃烧烟草制品＞电子尼古丁传送系统。  这也意味着，电子烟含有尼古丁，但其不含烟草、不会产生焦油，电子烟的危害要远远小于香烟。  英国癌症研究中心也强调了这一点：烟民改用电子烟后，接触到的有害化学物质水平显著降低，与使用尼古丁替代疗法（如尼古丁贴片、尼古丁口香糖等）相似。同时，尚未有充分证据表明电子烟存在二手烟问题。  电子烟依然是一个新鲜事物，探索电子烟对身体的长期影响，绝非朝夕之功，但英国癌症研究中心认为，几十年的大量研究已证实“烟草严重危害人类健康”，而“电子烟具有显著的减害效用”是毋庸置疑的。  2、英国为何鼓励用电子烟代替香烟？ 电子烟的发明，戒烟本是主要目的之一，但也有人提出质疑，认为用电子烟替换香烟，便是落入了另一种“陷阱”。 在争议之中，英国政府鼓励烟民使用电子烟的行动从未停止过，由于英国一直在奉行无烟计划：到2030年淘汰可燃卷烟，让烟民完全戒烟或转向风险较低的尼古丁传送系统，如电子烟。  “吸烟是导致多种癌症的元凶”，英国癌症研究中心预防顾问、爱丁堡大学公共卫生教授Linda Bauld表示：“用电子烟辅助戒烟，有助于降低吸烟致癌率。”据研究，吸烟是第一致癌因素，至少与15种不同类型的癌症有关。  英国政府将电子烟列为戒烟辅助方式之一，甚至将电子烟商铺引入医院。当然，英国政府推行电子烟辅助戒烟方式之时，也一直在开展关于电子烟的科学研究，建立了完善的电子烟监管体系，并对尼古丁含量进行严格管控。  越来越多的数据表明，电子烟正在帮助烟民戒烟。  英国癌症研究中心提到，英格兰一项针对电子烟使用和戒烟的研究估计，电子烟在2015年帮助约18000人实现了长期戒烟。  几个月前英国公共卫生部发布的《英国公共卫生部2021证据更新》也提到，电子烟产品是2020年英国尝试戒烟者最常用的辅助手段，每年有5-7万人通过电子烟戒烟。  有人认为，烟民改用电子烟存在隐患，当烟民同时使用卷烟和电子烟时，危害可能比只使用卷烟时更大，但英国癌症研究中心表示，目前暂时没有这方面的证据。为了使健康状况得到有效改善，彻底改用电子烟无疑是烟民的最佳选择。  英国癌症研究中心官网将电子烟列为戒烟辅助方式之一 不仅如此，推广普及电子烟还有可能减少社会不平等现象。英国癌症研究中心提到，多位专家指出，虽然英国的整体吸烟率持续下降，但贫困人口的吸烟率仍比富裕人口高很多。  有研究显示，低收入烟民更易于转换到电子烟，这意味着电子烟在帮助低收入社区提升戒烟率方面具有潜力。  不过，目前对于电子烟能够辅助烟民戒烟的相关研究比较有限，英国癌症研究中心呼吁加强对电子烟戒烟效用的研究，如不同类型、尼古丁浓度和风味（水果味、薄荷味等）的电子烟对戒烟的不同作用。 3、电子烟会诱导非烟民“抽烟”吗？ 当吸烟者改用电子烟，那些非烟民甚至青少年是否也会被诱导而吸起“第一口烟”？  这也被称作，电子烟的“入门效应”问题，即电子烟会诱导青少年和非烟民吸烟。  不过，在大力推行电子烟的英国，状况比人们想象中乐观。《英国电子烟使用：2021年证据更新》报告中，一组来自烟草与健康行动的调查数据显示，2020年英国成人电子烟用户中，非烟民占比仅为2.9%，烟民占比为97.1%，占绝对大比例。  这也意味着，英国绝大部分电子烟用户仍为烟民，电子烟不是非烟民的“第一口烟”。 在英国青少年身上，电子烟的“入门效应”也并未显现。  英国癌症研究中心提到，在英国，尽管近年来青少年尝试使用电子烟的情况有所增加，但经常使用电子烟的情况仍然非常少见。2020年，英国面向11-18岁青少年展开的一项调查显示，在1926名从不吸烟的群体中，“每天使用电子烟”的人数为零。 另一种隐患在于，尝试过电子烟的青少年以后更有可能吸香烟吗？  英国癌症研究中心提到，这里面的因果关系问题很难说清楚：有些青少年是先吸烟，后用电子烟；有些青少年，被专家指出“更愿意尝试酗酒、吸烟等危险行为”，他们是主动吸烟，而非受电子烟诱导被动吸烟。  自英国推广普及电子烟以来，青少年的吸烟率及对吸烟的接受度都在显著下降。这至少可以证明，电子烟的推广普及，并未影响青少年吸烟率的下降趋势。“同时，目前没有证据表明电子烟会诱导青少年吸烟。” 英国癌症研究中心提到。 图源英国癌症研究中心官网  基于以上科学研究，一些事实已经被探明：吸烟是导致癌症的首要元凶，英国多数研究机构认为，电子烟相对香烟而言危害性较小；电子烟可以作为辅助烟民戒烟的重要方式；电子烟中含有尼古丁具有一定成瘾性，非烟民尤其是未成年人不应使用，但在英国没有迹象表明，推广电子烟而诱发了非烟民的“入门效应”问题。 电子烟还是一个新兴事物，大众的担忧与顾虑还需要更多专业机构研究解决。  英国癌症研究中心也提到，电子烟是新事物，在不断向前发展，目前的十年求索依然短暂。  这个新兴产业也还需持续探索边界，包括销售渠道的管控、对制假售假行为的打击、监管细则的落实等，在各方的努力下 ，电子烟行业将朝着更好的方向发展。